Đánh bại Starbucks, McDonald's, những thương hiệu bình dân bành trướng ở nền kinh tế lớn thứ 3 Đông Nam Á

Vào một chiều thứ Bảy mùa hè năm 2024, các con của Lailatul Sarahjana Mohd Ismail lại đòi đi McDonald's. Tuy nhiên, Lailatul, giống như nhiều người Hồi giáo khác tại Malaysia, đã quyết định tẩy chay chuỗi thức ăn nhanh này và các thương hiệu Mỹ khác vì sự ủng hộ của Mỹ đối với Israel. Hành động này không chỉ thể hiện sự đoàn kết với người dân Gaza mà còn là lựa chọn đạo đức cá nhân. Mặc dù vậy, không thể ngăn cản được sự thèm muốn món gà rán của các con cô, một món ăn được yêu thích tại các cửa hàng McDonald's ở Malaysia. Khi tiếng kêu đòi đùi gà giòn ngày càng lớn, Lailatul đã tạm thời dập tắt sự phản đối bằng cách tự chiên gà ở nhà. Nhưng rồi, cô quyết định đi xa hơn.

Lailatul tin rằng có lẽ hàng triệu người Malaysia khác cũng đang thèm món gà rán nhưng lại tránh xa các thương hiệu quốc tế mà họ cho là có liên quan đến Israel hoặc các đồng minh của quốc gia này, đặc biệt là Mỹ. Cô quyết định mở chuỗi nhà hàng nhỏ của riêng mình, đối đầu trực tiếp với các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế. Chỉ hơn một năm sau, Ahmad’s Fried Chicken - thương hiệu mà Lailatul và chồng cô, Mohd Taufik Khairuddin, bắt đầu từ một xe bán đồ ăn - đã phát triển lên 35 cửa hàng. Dự báo đến cuối năm 2026, con số này sẽ tăng lên khoảng 110.

Tại quán gà rán Ahmad.

Với một quốc gia Đông Nam Á có dân số 34 triệu người, trong đó 2/3 là người Hồi giáo, những người tiêu dùng từ bỏ các chuỗi nhà hàng toàn cầu để thể hiện sự ủng hộ đối với Palestine đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa. Ví dụ, chuỗi quán cà phê Zuspresso Sdn. (vốn có ít cửa hàng hơn Starbucks vào năm 2023) đã tăng gấp đôi số cửa hàng trong năm qua, trong khi Starbucks lại thu hẹp quy mô. Hiện nay, Zus Coffee đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Malaysia, với hơn 700 cửa hàng, chuyên cung cấp các loại cà phê latte hương bí ngô cùng với các đồ uống pha chế mang hương vị địa phương như dừa và đường thốt nốt.

Dù triển vọng về một kế hoạch hòa bình ở Trung Đông đang có dấu hiệu khởi sắc, sự chuyển hướng của người tiêu dùng sang các sản phẩm nội địa dường như vẫn tiếp diễn. "Sự thay đổi này là vĩnh viễn", Adib Zalkapli - người sáng lập Viewfinder Global Affairs (một công ty tư vấn địa chính trị theo dõi các xu hướng Đông Nam Á) - nhận định. "Chính trị, đặc biệt là các sự kiện tại Palestine, là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến các thương hiệu thay thế. Palestine hiện là vấn đề chính sách đối ngoại quan trọng nhất trên chính trường Malaysia".

Là quốc gia giàu thứ ba Đông Nam Á, Malaysia đã trở thành điểm nóng ủng hộ Palestine trong những năm gần đây. Thủ tướng Anwar Ibrahim công khai bày tỏ sự ủng hộ đối với Hamas (một tổ chức bị Mỹ và Liên minh Châu Âu coi là khủng bố) điều này giúp ông nhận được sự ủng hộ lớn từ cử tri Hồi giáo, những người coi việc hỗ trợ Palestine là nghĩa vụ tôn giáo. Các cuộc biểu tình ủng hộ Palestine thu hút hàng nghìn người tham gia, trong khi những nhãn dán "Cứu Gaza" đã trở thành hình ảnh phổ biến trên đường phố. Malaysia không duy trì quan hệ ngoại giao với Israel.

Cuộc tẩy chay McDonald's bắt đầu mạnh mẽ trong những ngày đầu của cuộc xung đột Israel-Hamas, khi các bức ảnh về cửa hàng nhượng quyền McDonald's tại Israel cung cấp bữa ăn cho binh lính lan truyền trên mạng xã hội. McDonald's Malaysia, một chuỗi cửa hàng nhượng quyền thuộc sở hữu của Lionhorn Pte Ltd. từ Ả Rập Xê Út, nhanh chóng lên tiếng phản đối hành động của McDonald's Israel.

"Một quyết định đơn phương của một bên nhận nhượng quyền không nên được coi là hành động toàn cầu", công ty này cho biết trong một tuyên bố vào tháng 10/2023. Tuy nhiên, sự phản đối trong nước vẫn tiếp tục tại nhiều cửa hàng McDonald’s, bao gồm cả việc phá hoại biển hiệu, bảng quảng cáo và nhà hàng. McDonald's Malaysia không công bố tác động tài chính của việc này. Trong quý gần nhất, doanh thu của phân khúc thị trường nhượng quyền phát triển quốc tế của McDonald's, bao gồm Malaysia, tăng 4,7%.

Một quán cà phê Zus ở Shah Alam, Malaysia

Malaysia không phải là thị trường quan trọng sống còn đối với các thương hiệu toàn cầu lớn 

Theo công ty nghiên cứu Mordor Intelligence, quy mô ngành dịch vụ ăn uống của Malaysia dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi, và lên 27,5 tỷ USD vào năm 2030. Trong khi đó, tại Mỹ, con số này sẽ vượt quá 1,5 nghìn tỷ USD. Tuy nhiên, việc mất đi khách hàng vẫn gây ra những hậu quả nghiêm trọng, đặc biệt khi Malaysia không phải là quốc gia duy nhất đang xem xét lại mối quan hệ với các thương hiệu tiêu dùng toàn cầu. 

Coca-Cola Icecek AS, công ty đóng chai và bán sản phẩm Coca-Cola tại Trung Đông, đã mất thị phần tại Thổ Nhĩ Kỳ và Pakistan do làn sóng tẩy chay các công ty phương Tây bị cáo buộc có liên hệ với Israel. 

Tại Indonesia, quốc gia có dân số Hồi giáo lớn nhất thế giới, nhà điều hành nhượng quyền KFC PT Fast Food Indonesia đã phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng trong hai năm qua vì sự sụt giảm số lượng khách hàng. Danh sách này còn tiếp tục. Và một khi người tiêu dùng đã chuyển sang các thương hiệu nội địa, nhiều người cho rằng họ sẽ không quay lại.

Chuỗi cà phê Zus Coffee của Malaysia (thương hiệu đã mở rộng sang Philippines vào cuối năm 2023, kể từ đó đã mở thêm cửa hàng tại Thái Lan, Singapore và Brunei) nhận ra rằng người tiêu dùng không chỉ ở Malaysia mà ở các nước khác cũng mong muốn các sản phẩm được bản địa hóa và sản xuất riêng theo yêu cầu. 

Tại Philippines, họ xây dựng lòng trung thành bằng cách cung cấp các loại đồ uống cà phê với hương vị khoai lang tím, hay ube (một loại thực phẩm đặc trưng của khu vực). "Sự tin tưởng vào các thương hiệu nội địa ngày càng tăng là yếu tố khiến chúng tôi nỗ lực duy trì", Giám đốc điều hành Venon Tian của Zus cho biết.

Dù vậy, không phải tất cả các thương hiệu nội địa phát triển mạnh trong thời kỳ tẩy chay đều có thể tồn tại lâu dài. 

"Việc mở rộng có thể gặp khó khăn vì thiếu hụt nguồn lực", Azizul Amiludin (nghiên cứu viên cao cấp không thường trú tại Viện Nghiên cứu Kinh tế Malaysia) nhận định. Mặc dù người tiêu dùng đang hướng đến các thương hiệu nội địa hiện nay, "các thương hiệu lâu đời với di sản và sức mạnh của mình sẽ vẫn có chỗ đứng", Giám đốc điều hành Sydney Lawrance Quays của Berjaya Food Bhd (đơn vị điều hành Starbucks tại Malaysia) cho biết.

Dù chịu ảnh hưởng từ các cuộc tẩy chay, đóng cửa cửa hàng và những tổn thất nghiêm trọng do xung đột Gaza, công ty vẫn "tin tưởng mạnh mẽ vào thương hiệu Starbucks", ông Quays nói, đồng thời cho biết thêm rằng hoạt động kinh doanh đang dần phục hồi.

Ông Quays.

Tuy nhiên, hiện tại, các thương hiệu nội địa như Ahmad’s Fried Chicken đang phát triển mạnh mẽ. Chuỗi nhà hàng do Lailatul và chồng cô sáng lập, hiện mang về doanh thu khoảng 3 triệu ringgit (khoảng 730.000 USD) mỗi tháng, một khoản đầu tư sinh lời tuyệt vời so với 700.000 ringgit ban đầu mà họ đã bỏ ra để xây dựng cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2024.