Doanh nghiệp Việt chuyển mình trong bối cảnh CX và AI dẫn đầu ưu thế cạnh tranh
(Thị trường tài chính) - Trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi, doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải chuyển mình từ cách tiếp cận CX mang tính phong trào sang năng lực vận hành thực chất.
Thiếu CX, khách hàng hài lòng nhưng khó trung thành dài hạn
Đó là chia sẻ của các chuyên gia về nghiên cứu CX (trải nghiệm khách hàng) tại buổi Họp báo công bố “Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025”,do SOI.Pro và Filum.ai tổ chức vào sáng ngày 19/12/2025.
Theo đó, báo cáo là một nghiên cứu trên diện rộng đầu tiên tại Việt Nam đối chiếu trực tiếp giữa Voice of Customer (VOC) – phản ánh kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng và Voice of Business (VOB) – thể hiện mức độ sẵn sàng và năng lực triển khai CX của doanh nghiệp.
Thông qua cách tiếp cận này, nghiên cứu chỉ ra khoảng cách đáng kể giữa điều doanh nghiệp đang đầu tư và điều khách hàng thực sự mong đợi trong bối cảnh cạnh tranh bằng trải nghiệm ngày càng gay gắt.
Báo cáo được tổng hợp và phân tích dựa trên hệ thống khảo sát và nghiên cứu đa phương pháp, bao gồm 1.054 khảo sát người tiêu dùng, 1.007 khảo sát doanh nghiệp, cùng 30 phỏng vấn chuyên sâu và 10 phiên thảo luận nhóm, qua đó phác họa bức tranh toàn cảnh về mức độ trưởng thành CX của doanh nghiệp Việt Nam theo quy mô, ngành và năng lực vận hành.
Theo kết quả khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên trải nghiệm “nhanh – đúng – minh bạch”, trong khi nhiều doanh nghiệp lại tập trung vào số hóa kênh và cá nhân hóa. Sự lệch pha này khiến dù điểm hài lòng trung bình của khách hàng đạt 7,45/10, tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%, cho thấy trải nghiệm hiện tại chưa đủ bền để giữ chân khách hàng trong dài hạn.
Cũng theo báo cáo chỉ ra, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “xây nền” cho CX. Dưới 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách và chỉ 17% gắn CX với lời hứa thương hiệu. Mặc dù 74% doanh nghiệp cho biết có đo lường CX, phần lớn mới dừng ở các chỉ số cảm nhận như CSAT hoặc NPS; chưa đến 5% đo lường được tác động của CX tới doanh thu, chi phí hay khả năng giữ chân khách hàng.
Bà Thương Lê, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần SYCA – chủ thương hiệu SOI.Pro, Trưởng nhóm thực hiện nghiên cứu, cho biết: “Chúng tôi đối chiếu trực tiếp giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và năng lực triển khai của doanh nghiệp, đặt trong bức tranh toàn cảnh Việt Nam và so sánh với quốc tế, để chỉ ra khoảng cách giữa ‘nói CX’ và ‘làm CX’. Khi doanh nghiệp đo đúng, giao đúng người sở hữu hành trình và cải tiến dựa trên dữ liệu, CX sẽ không còn là lời hứa truyền thông mà trở thành năng lực thực thi.”
68% doanh nghiệp Việt Nam xem AI là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới
Ở góc độ công nghệ, báo cáo cũng khảo sát và nhận định AI được xem là ưu tiên chiến lược của 68% doanh nghiệp trong hai năm tới. Con số 68% doanh nghiệp Việt Nam xem AI là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt trong tư duy quản trị, khi AI không còn được nhìn nhận như một xu hướng công nghệ mà đã trở thành một công cụ được kỳ vọng tạo ra lợi thế cạnh tranh thực chất.
Doanh nghiệp kỳ vọng AI có thể giải quyết đồng thời nhiều bài toán then chốt, từ rút ngắn thời gian phản hồi khách hàng, giảm tải các tác vụ lặp lại trong vận hành, cho đến mở rộng khả năng cá nhân hóa trải nghiệm ở quy mô lớn.
Tuy nhiên, thực tế triển khai cho thấy một nghịch lý đáng chú ý giữa kỳ vọng và năng lực thực thi. Dù đặt AI ở vị trí ưu tiên chiến lược, chỉ 22% doanh nghiệp đã đưa AI vào vận hành thực tế, và phần lớn các sáng kiến vẫn dừng ở mức thử nghiệm đơn lẻ, chưa đủ độ chín để tạo ra tác động xuyên suốt toàn bộ hành trình khách hàng. Điều này phản ánh thực trạng AI hiện nay mới chủ yếu được tiếp cận như một dự án công nghệ, thay vì là một phần của hệ thống vận hành CX tổng thể.
Khoảng cách này bắt nguồn từ những rào cản mang tính nền tảng, trong đó nổi bật là dữ liệu khách hàng còn phân mảnh giữa các bộ phận, quy trình vận hành chưa sẵn sàng tích hợp công nghệ mới, cũng như thiếu đội ngũ có năng lực vận hành và giám sát AI.
Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam tỏ ra cởi mở với AI nhưng vẫn giữ thái độ thận trọng, đặc biệt liên quan đến bảo mật thông tin và khả năng thấu hiểu cảm xúc, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải duy trì vai trò của con người trong các điểm chạm quan trọng.
Từ thực tế này, các chuyên gia cho rằng hướng đi phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam không nằm ở việc đẩy mạnh tự động hóa bằng mọi giá, mà ở mô hình “AI + con người”, trong đó AI đóng vai trò hỗ trợ, khuếch đại năng lực của đội ngũ tuyến đầu. Chỉ khi được đặt trên nền tảng dữ liệu thống nhất và gắn chặt với mục tiêu trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh, AI mới có thể thực sự trở thành năng lực cạnh tranh thay vì chỉ là một ưu tiên trên chiến lược.
Trước thực trạng này, báo cáo đề xuất hướng tiếp cận CX thực dụng (Pragmatic CX) cho doanh nghiệp Việt Nam, tập trung xử lý các điểm nghẽn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và hiệu quả vận hành, đồng thời gắn CX với các chỉ số kinh doanh đo lường được thay vì triển khai dàn trải.
Ông Viển Trần, Founder & CEO Filum.ai, nhận định: “Khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng trải nghiệm, điều quan trọng không phải là doanh nghiệp có bao nhiêu sáng kiến CX, mà là có thể vận hành nhất quán, đo lường được và cải thiện được hay không. AI chỉ thực sự tạo giá trị khi được tích hợp vào quy trình và có con người giám sát.”
