Tượng đài mỹ phẩm Mỹ lao đao vì 'hội chứng' Trung Quốc: Cổ phiếu lao dốc không phanh, 100 tỷ USD vốn hóa ‘bốc hơi’
(Thị trường tài chính) - Nhiều năm trước khi đại dịch bùng phát, các chuyên gia bán lẻ đã dự đoán rằng Trung Quốc sẽ cạnh tranh, thậm chí vượt qua Mỹ để trở thành thị trường xa xỉ hàng đầu thế giới.
Esteé Lauder sắp công bố kết quả tài chính quý mới nhất trong một cuộc gặp gỡ quan trọng với giới đầu tư. Dù ban lãnh đạo và CEO mới có thể lo lắng, họ có thể tạm yên tâm rằng báo cáo lần này khó có thể tệ hơn lần trước
Tháng 10/2024, hãng Esteé Lauder, sở hữu những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như MAC, Aveda, Le Labo và Clinique, đã gây sốc khi cắt giảm gần một nửa cổ tức vì thiếu tiền mặt. Công ty không đưa ra được bất kỳ dự báo lạc quan nào mà còn hạ mức dự báo tài chính khiến cổ phiếu giảm 21% trong phiên, đánh dấu mức sụt giảm lớn nhất trong lịch sử 79 năm hoạt động của hãng.
Việc liên tục hạ dự báo trong hai năm qua khiến nhiều người nghi ngờ về năng lực điều hành của ban lãnh đạo Esteé Lauder, đặc biệt là trong việc kiểm soát tình hình kinh doanh tại thị trường Trung Quốc.
Nhà đầu tư Whitney Tilson nhận xét: "Esteé Lauder từng là một công ty tuyệt vời... nhưng với sự sụt giảm lợi nhuận hiện tại, tôi không chắc điều đó còn đúng nữa".
Sự sụt giảm cổ phiếu trong 3 năm qua đã làm bay hơi hơn 100 tỷ USD giá trị vốn hóa. Trong năm tài chính 2024 kết thúc vào ngày 30/6, Esteé Lauder báo cáo doanh thu là 15,6 tỷ USD, giảm 12% so với mức đỉnh năm 2022. Thu nhập ròng của hãng chỉ đạt 409 triệu USD, giảm 60% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý đầu tiên của năm nay, công ty báo lỗ ròng 156 triệu USD, làm dấy lên lo ngại về triển vọng tương lai.
Dù quản lý kém là một phần nguyên nhân nhưng theo tờ Fortune, việc Esteé Lauder gặt hái được thành công khi đặt cược vào thị trường Trung Quốc thập niên 2010 đã khiến công ty đặt cược quá lớn vào đây.
Hậu quả là khi kinh tế Trung Quốc giảm tốc, người dân cắt giảm chi tiêu khiến doanh số của hãng lao dốc không phanh. Thêm vào đó, dù thành công với thế hệ trung niên nhưng Esteé Lauder lại thất bại trong việc thu hút người tiêu dùng dưới 40 tuổi tại thị trường này.
Sự chia rẽ trong gia tộc Lauder càng làm tình hình trở nên phức tạp. Jane Lauder, giám đốc kỹ thuật số, muốn có những bước đi táo bạo để thu hút khách hàng trẻ, trong khi William Lauder, cháu trai người sáng lập, lại ủng hộ chiến lược bảo thủ hơn.
Trong 3 tháng qua, cả hai người cùng với CEO cũ đã phải rời vị trí để nhường chỗ cho Stéphane de La Faverie. Tuy vậy niềm tin của nhà đầu tư vẫn rất thấp.
Một thập kỷ tuyệt vời trước khi sụp đổ
Trong nhiều năm dưới thời Freda, tập đoàn Esteé Lauder là một gã khổng lồ. Vị CEO từng là cựu giám đốc điều hành của Procter & Gamble này đã gia nhập Esteé Lauder vào tháng 3/2008 với tư cách là chủ tịch kiêm giám đốc điều hành.
Chỉ sau đó 16 tháng, ông trở thành tổng giám đốc điều hành và là người đầu tiên ngoài gia đình Lauder từng đảm nhiệm vai trò đó.
Các nhà đầu tư và nhà phân tích ghi nhận Freda đã mang kỷ luật tài chính và tính chuyên nghiệp học được tại P&G sang Esteé Lauder, đồng thời vị CEO mới cũng được người tiền nhiệm William Lauder hậu thuẫn.
Từ ngày CEO Freda bắt đầu nhậm chức vào năm 2009 đến ngày giá cổ phiếu đạt đỉnh cao nhất mọi thời đại vào năm 2022, cổ phiếu Esteé Lauder đã tăng 643%.
Trong những năm đầu, Freda đã tập trung vào trọng tâm của công ty - danh mục đầu tư hiện bao gồm 24 thương hiệu - để tập trung vào phân khúc cao cấp và xa xỉ hoàn toàn. Doanh thu của công ty đã tăng gấp đôi từ 7,8 tỷ USD vào năm 2010 lên mức đỉnh điểm là 17,7 tỷ USD vào năm 2022.
Trong thời đại Freda, Esteé Lauder cũng đã thực hiện nhiều vụ mua lại nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Các vụ mua lại của Freda bao gồm thương hiệu nước hoa Le Labo, dòng sản phẩm trang điểm Two Faced và các thương hiệu chăm sóc da Decium từ Canada và Dr. Jart đến từ Hàn Quốc.
Đáng tiếc, canh bạc của CEO Freda vào Trung Quốc đã đem lại lợi nhuận lớn cho Estee Lauder nhưng cũng trở thành nỗi ám ảnh của công ty suốt 3 năm qua.
Hội chứng Trung Quốc
Giống như nhiều giám đốc điều hành hàng xa xỉ phương Tây, CEO Fabrizio Freda của Esteé Lauder không thể cưỡng lại tiếng gọi của thị trường Trung Quốc.
Trong giai đoạn trước đại dịch, các chuyên gia bán lẻ đã dự đoán Trung Quốc sẽ cạnh tranh, thậm chí vượt qua Mỹ để trở thành thị trường xa xỉ hàng đầu thế giới.
Theo báo cáo của McKinsey, chỉ từ năm 2008 đến 2014, số hộ gia đình Trung Quốc mua sản phẩm xa xỉ đã tăng gấp đôi, dẫn đến sự bùng nổ của các trung tâm thương mại xa xỉ tại Thượng Hải và Bắc Kinh với các thương hiệu như Tiffany và Louis Vuitton.
Với sự ủng hộ của gia đình Lauder, Freda đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội này bằng cách mở rộng hệ thống cửa hàng và xây dựng mạng lưới phân phối trên khắp Trung Quốc.
Tờ Fortune nhận định, Esteé Lauder đã đi trước hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm phương Tây khi không chỉ khẳng định vị thế tại các thành phố lớn mà còn mở rộng đến các thành phố nhỏ hơn - nơi có nhu cầu tiềm năng cao nhưng ít sự hiện diện của các thương hiệu nước ngoài.
Công ty cũng xây dựng được vị thế mạnh trong mảng "bán lẻ du lịch" thông qua các cửa hàng tại sân bay và điểm bán hàng miễn thuế - những địa điểm được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng.
Trong một thời gian dài, chiến lược của Freda đã phát huy hiệu quả.
Doanh số tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương tăng từ 2,23 tỷ USD năm 2014 lên 5,49 tỷ USD năm 2021, giúp Châu Á vượt qua Châu Mỹ trở thành thị trường lớn nhất của công ty. Riêng thị trường Trung Quốc đóng góp tới 34% tổng doanh thu năm 2021, cao hơn nhiều so với các công ty phương Tây khác.
Thế nhưng chính thành công này lại trở thành thứ giết chết Esteé Lauder khi đại dịch Covid-19 bùng phát.
Vào những ngày đầu của đại dịch, người tiêu dùng châu Á đã chi nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc da giúp nâng cao doanh số của Esteé Lauder. Tuy nhiên sức mua giảm dần khi đại dịch tàn phá thị trường Trung Quốc.
Khi du lịch bị hạn chế, doanh số bán lẻ du lịch giảm mạnh. Các mặt hàng xa xỉ trở nên dễ tiêu hao khi người tiêu dùng trở nên lo lắng. Khi Trung Quốc vật lộn để phục hồi kinh tế sau đại dịch, tỷ lệ thất nghiệp cao trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc càng làm suy giảm nhu cầu mua hàng xa xỉ như của Esteé Lauder.
Kết quả là hoạt động kinh doanh của Esteé Lauder tại Châu Á Thái Bình Dương đã suy giảm trong ba năm liên tiếp, với doanh số năm tài chính 2024 chỉ đạt 4,89 tỷ USD, giảm 16% so với đỉnh điểm năm 2021. Những khoản đầu tư lớn của công ty vào thị trường Trung Quốc, như việc bỏ ra 1 tỷ USD năm 2018 để xây dựng cơ sở sản xuất tại Nhật Bản, giờ đây đang trở thành gánh nặng do nhu cầu yếu và dư thừa công suất.
Không dừng ở việc suy giảm doanh số, CEO Freda đã thực hiện nhiều khoản đầu tư đặc biệt lớn vào Trung Quốc khi kỳ vọng sẽ thành công tại đây như thập niên 2010, như việc bỏ ra 1 tỷ USD năm 2018 để xây dựng cơ sở sản xuất tại Nhật Bản, giờ đây đang trở thành gánh nặng do nhu cầu yếu và dư thừa công suất.
Tình hình càng trở nên khó khăn khi Esteé Lauder đã dự trữ một lượng lớn hàng hóa tại các cửa hàng miễn thuế Trung Quốc trong năm 2023, nhưng những sản phẩm này đang bị tồn kho do nhu cầu thấp. Theo Bain & Co, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc đại lục đã giảm từ 18% đến 20% trong năm 2024, quay về mức năm 2020, và dự kiến sẽ đi ngang trong năm nay trước khi các biện pháp kích thích kinh tế ở Trung Quốc có hiệu lực.
Suy giảm ngay tại thị trường Mỹ
Trên thực tế không riêng gì Trung Quốc, các thị trường khác của Esteé Lauder cũng có kết quả tồi tệ. Tập đoàn này đã mất thị phần chiến lược tại Mỹ vào tay đối thủ L’Oreál của Pháp.
Trong nhiều năm, Esteé Lauder chủ yếu dựa vào doanh số từ các siêu thị, nhưng khi các cửa hàng bách hóa mất dần sức hút vào thập niên 2010, họ đã chuyển hướng sang các nhà bán lẻ bình dân như Ulta Beauty và Sephora của LVMH.
Tuy nhiên, việc mải mê đầu tư vào thị trường Trung Quốc béo bở đã khiến Esteé Lauder không thể ngăn chặn đà suy giảm doanh số tại Mỹ.
Theo số liệu của Circana, trong khi thị trường mỹ phẩm cao cấp của Mỹ tăng trưởng 7% trong 9 tháng đầu năm 2024, doanh số của Esteé Lauder tại Châu Mỹ chỉ tăng khiêm tốn 1% trong năm tài khóa 2024.
Để đối phó với tình hình này, công ty đã có bước đột phá chưa từng có trong lịch sử là bắt đầu bán hàng trên Amazon nhằm tiếp cận nhiều khách hàng trẻ hơn, dù điều này gây ra sự bất đồng trong gia tộc Lauder, đặc biệt là Leonard Lauder, cha của William Lauder, người lo ngại việc này sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
Bất chấp điều đó, Esteé Lauder vẫn phải vật lộn để thích ứng với thị hiếu giới trẻ ngày nay. Thế nhưng sự chậm đổi mới của tập đoàn này đã khiến họ mất dần ưu thế trước tốc độ trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu mỹ phẩm mới nổi.
Theo giám đốc điều hành Wendy Liebman tại WSL Strategic Retail, việc Esteé Lauder không muốn phá vỡ các thương hiệu cũ kỹ đã thành danh của họ khiến tập đoàn này chậm đổi mới và mất dần thị hiếu của giới trẻ.
Tháng 10/2023, Stéphane de La Faverie được bổ nhiệm làm CEO thay thế Freda, giúp cổ phiếu công ty tăng 25%, nhưng vẫn còn xa mức đỉnh cũ. Điều đáng lo ngại là de La Faverie từng góp phần xây dựng chiến lược trước đây của Freda - chiến lược đang bị chỉ trích nặng nề, khiến nhà đầu tư nghi ngờ về khả năng cải thiện tình hình của ông.
Với dự báo của McKinsey về ngành làm đẹp sẽ đạt 590 tỷ USD vào năm 2028, Esteé Lauder cần phải sẵn sàng để nắm bắt thị phần của mình. Như Freda từng nói: “Chúng tôi cần những người xây dựng thương hiệu, nhưng quan trọng hơn, chúng tôi cần những người dám hành động nhanh chóng và can đảm để tạo ra sự thay đổi cần thiết”.
Theo Fortune
